Kegagalan Produk dan Merek: Perspektif Pemasaran |

Ikhtisar

Kegagalan produk dan merek terjadi secara berkelanjutan hingga berbagai tingkatan dalam sebagian besar organisasi berbasis produk. Ini adalah aspek negatif dari proses pengembangan dan pemasaran. Dalam banyak kasus, sindrom "tingkat kegagalan" ini berakhir sebagai permainan angka. Harus ada beberapa rasio produk yang sukses untuk setiap produk yang akhirnya gagal. Ketika ini tidak terjadi, organisasi cenderung gagal, atau setidaknya mengalami kesulitan keuangan yang melarangnya memenuhi tujuan profitabilitas. Tujuan utamanya adalah untuk belajar dari kegagalan produk dan merek sehingga pengembangan produk di masa depan, desain, strategi dan implementasi akan lebih berhasil.

Mempelajari kegagalan produk memungkinkan mereka dalam proses perencanaan dan implementasi untuk belajar dari kesalahan produk lain dan kegagalan merek. Setiap kegagalan produk dapat diselidiki dari perspektif apa, jika ada, yang mungkin telah dilakukan secara berbeda untuk menghasilkan dan memasarkan produk yang sukses daripada yang gagal. Kemampuan untuk mengidentifikasi tanda-tanda kunci dalam proses pengembangan produk dapat menjadi sangat penting. Jika produk harus membuatnya sejauh ini, menilai risiko sebelum produk dipasarkan dapat menghemat anggaran organisasi, dan menghindari biaya tidak berwujud untuk mengungkap kegagalan mereka ke pasar.

Mendefinisikan kegagalan produk dan merek

Produk adalah kegagalan ketika kehadirannya di pasar menyebabkan:

• Penarikan produk dari pasar karena alasan apa pun;
• Ketidakmampuan suatu produk untuk mewujudkan pangsa pasar yang dibutuhkan untuk mempertahankan kehadirannya di pasar;
• Ketidakmampuan suatu produk untuk mencapai siklus hidup yang diantisipasi sebagaimana didefinisikan oleh organisasi karena alasan apa pun; atau,
• Kegagalan utama suatu produk untuk mencapai profitabilitas.

Kegagalan tidak selalu merupakan hasil dari rekayasa, desain atau pemasaran yang kurang lancar. Berdasarkan definisi kritikus, ada ratusan film "buruk" yang telah mencapai "status kultus" dan kesuksesan finansial sementara banyak film "bagus" telah menjadi bom kotak. Produk utama lainnya gagal karena tindakan kompetitif. Format Beta Sony jelas merupakan produk unggulan VHS, tetapi keputusan mereka untuk tidak memungkinkan format distandardisasi distribusi dan ketersediaan yang berdampak negatif, yang mengakibatkan kegagalan produk. The "Tucker" adalah kendaraan yang unggul dibandingkan dengan apa yang ada di pasar pada saat itu. Kegagalan ini disebabkan General Motors mengubur organisasi fledging di pengadilan untuk menghilangkan pesaing masa depan dengan produk yang dirancang dengan baik yang menimbulkan ancaman potensial terhadap pangsa pasar mereka. Apple telah mengalami serangkaian kegagalan produk, dengan pengulangan yang konsisten karena mereka terus berjuang untuk pangsa pasar.

Kegagalan produk tidak selalu merupakan kegagalan finansial, meskipun kebangkrutan mungkin merupakan hasil akhir. Banyak produk yang sukses secara finansial kemudian ditemukan menimbulkan risiko kesehatan dan keselamatan. Produk-produk ini adalah keberhasilan finansial dan pangsa pasar:

• Bahan bangunan yang berbasis Asbes sekarang dikenal sebagai bahan dasar Isolasi Karsinogenik, ubin lantai dan "popcorn" yang diproduksi oleh sejumlah produsen.
• Formula bayi yang memberikan nutrisi yang tidak cukup untuk bayi yang menghasilkan retardasi-Nestle's.
• Koktail obat diet dari Pondimin dan Redux disebut "Fen Phen" yang mengakibatkan komplikasi nilai jantung-American Home Products (//www.settlementdietdrugs.com/).

Apa produk yang sukses mungkin berikutnya? Dosis yang sering dan tinggi dari Advil diduga berkorelasi dengan kerusakan hati. Penggunaan selimut listrik yang ekstensif dicurigai oleh beberapa orang untuk meningkatkan kemungkinan kanker. Ketersediaan over-the-counter dan penggunaan Sudafed yang tinggi dikhawatirkan oleh beberapa dokter dan saat ini sedang ditinjau oleh Food and Drug Administration AS.

Kegagalan produk dan siklus hidup produk

Sebagian besar produk mengalami beberapa bentuk siklus hidup produk di mana mereka menciptakan bentuk yang sudah biasa-atau-varian dari siklus hidup produk berdasarkan waktu dan volume penjualan atau pendapatan. Sebagian besar produk mengalami tahapan siklus hidup yang diakui termasuk:

1. Pendahuluan
2. Pertumbuhan
3. Kematangan (atau kejenuhan)
4. Tolak

Dalam beberapa kasus, kategori produk tampaknya terus-menerus diminati, sementara produk lain tidak pernah menemukan ceruk mereka. Produk-produk ini tidak memiliki kurva siklus hidup produk yang diakui.

Kegagalan, mode, mode atau gaya?

Penting untuk membedakan kegagalan produk dari tren produk, gaya atau siklus mode. Siklus hidup produk yang paling radikal adalah tren. Fads memiliki siklus hidup alami yang pendek dan pada kenyataannya, sering diprediksi mengalami peningkatan yang cepat dan kehilangan yang cepat dalam waktu singkat - beberapa tahun, bulan, atau bahkan berminggu-minggu dengan mode online. Salah satu kritik musik yang diharapkan "The Bay City Rollers" untuk menyaingi The Beatles. Apakah kamu tahu siapa mereka? Dan pet rock bertahan lebih lama dari seharusnya, menghasilkan jutaan dolar bagi pendirinya.

"Fesyen" adalah apa yang menggambarkan emulasi tren yang diterima di beberapa area, seperti pakaian dan perabotan rumah. Siklus hidup produk "gaya" juga muncul dalam pakaian serta seni, arsitektur, mobil, dan produk berbasis estetika lainnya. "Akhir" dari siklus hidup produk ini tidak menunjukkan kegagalan, tetapi menandai kesimpulan dari siklus yang diharapkan yang akan diganti dan diulang oleh variasi produk lain yang memenuhi kebutuhan yang sama dan melakukan fungsi yang sama.

Manfaat dari mempelajari kegagalan

Mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang kegagalan produk adalah penting untuk membantu mencegah kegagalan di masa mendatang. Mempelajari sejarah kegagalan produk dapat menghasilkan beberapa wawasan tentang alasan kegagalan tersebut dan membuat daftar faktor yang dapat meningkatkan peluang untuk sukses, tetapi tidak ada jaminan.

Contoh kegagalan produk

Berikut ini adalah disingkat daftar kegagalan produk yang dapat memberikan wawasan yang akan membantu mengidentifikasi produk dan faktor keberhasilan merek:

Otomotif dan transportasi

• Cadillac Cimarron
• Pontiac Fiero
• Chevrolet Corvair
• Ford Edsel
• DeLorean
• Crosley
• The Tucker
• The Gremlin, Javelin dan garis lengkap model lain oleh American Motors
• Mesin diesel penumpang GM
• Mazda's Wankel rotary engine
• Ban Firestone 500
• Ban Goodyear digunakan pada Ford Explorer
• Concorde-supersonic airliner

Industri komputer

• IBM PCjr-diperkenalkan pada Maret 1985
• Apple's Newton
• Apple Lisa
• Coleco's Adam
• Percon's Pocketreader -hand held scanner, sekarang beroperasi di bawah nama perusahaan PSC
• Versi perangkat lunak Bumble Bee dari buku “What Colour is Your Parachute”

Hiburan

• peralatan audio Quadraphonic
• World Football League
• Asosiasi Bola Basket Nasional Perempuan
• Liga Dunia Sepak Bola Amerika
• Amerika Serikat Football League
• "He and She," "Berrengers," setiap spin-off yang dilakukan oleh mantan pemain "Seinfeld," dan puluhan acara televisi lainnya setiap tahun.
• "Tentang Tuhan dan Jenderal," "Gerbang Surga, "" Dunia Air, "" The Postman "dan film lainnya-dengan jumlah yang sangat tinggi yang diproduksi oleh Kevin Costner.

Makanan dan minuman

• Burger King parmesan daging sapi
• salad pita Burger King
• McRib-dan masih diuji dan mencoba
• Cookery Baru Nestle-tapi pengganti, Lean Cuisine, adalah hit besar
• Gerber Singles-makan malam dalam stoples, untuk orang dewasa-awal '70 -an
• Chelsea- "bir bayi"

Fotografi dan video

• Film rumah instan Polaroid
• SX-70 (kamera instan Polaroid)
• Komputer RCA (Spectra-70)
• Pemutar pemutar video
• varian DIVX pada DVD

AS. mata uang

• Susan B. Anthony Dollar koin-niche di San Francisco, Las Vegas
• Tagihan dua dolar
• Sepuluh sen potongan

Produk lainnya

• Kulit sintetis-CORFAM DuPont
• Aquarius Mattel
• Timex's Sinclair
• Clairol's Touch of Yogurt Shampoo (1979)
• Sparq portable mass storage
• Pengganti tampungan
• Kursi santai bergetar-cizor
• Louisiana World Exposition-dan gondola-nya

Umum alasan untuk kegagalan produk

Selain konsep yang salah atau desain produk, beberapa alasan paling umum untuk kegagalan produk biasanya jatuh ke dalam satu atau lebih dari kategori ini:

• Dorongan eksekutif tingkat tinggi dari ide yang tidak sesuai pasar yang ditargetkan.
• Ukuran pasar yang terlalu tinggi.
• Produk yang diposisikan salah.
• Promosi yang tidak efektif, termasuk pesan kemasan, yang mungkin telah menggunakan pesan pemasaran yang menyesatkan atau membingungkan tentang produk, fitur-fiturnya, atau penggunaannya.
• Tidak memahami segmen pasar target dan proses branding yang akan memberikan nilai paling banyak untuk segmen itu.
• Harga yang salah terlalu tinggi dan terlalu rendah.
• Penelitian yang berlebihan dan / atau biaya pengembangan produk.
• Meremehkan atau tidak benar memahami kegiatan kompetitif atau respons balas dendam.
• Waktu distribusi yang buruk.
• Penelitian pasar yang menyesatkan yang tidak secara akurat mencerminkan perilaku konsumen yang sebenarnya untuk segmen yang ditargetkan.
• Melakukan riset pemasaran dan mengabaikan temuan tersebut.
• Mitra saluran utama tidak terlibat, diinformasikan, atau keduanya.
• Lebih rendah daripada yang diantisipasi.

Menggunakan penyebab potensial dari kegagalan produk atau merek sebagai panduan saat Anda menulis rencana pemasaran dapat membantu Anda menghindari kesalahan yang sama. Belajar dari “pelajaran” ini dapat bermanfaat untuk menghindari beberapa perangkap ini dan meningkatkan peluang untuk sukses ketika Anda meluncurkan produk atau merek berikutnya.