Prospek untuk OpenTable: Apakah ini Pelanggaran Bisnis Reservasi Restoran Online?

Oleh Jonathan Hwa, Kontributor Tamu.

Dengan penghasilan rata-rata tetapi tidak spektakuler yang dirilis Kamis lalu, OpenTable (OPEN) tampaknya telah kehilangan percikan pertumbuhannya akhir-akhir ini, dengan pengembalian YTD yang mendekati datar. Meskipun masih tumbuh dengan peningkatan 26% tahun-ke tahun di tempat duduk pengunjung, investor telah menjadi prihatin dengan perlambatan di restoran yang dipasang secara keseluruhan dan tren restoran duduk.

Apa yang harus dipikirkan investor, dan apakah mereka perlu khawatir?

Bulls berpendapat bahwa leverage operasi OpenTable dan peningkatan pendapatan rata-rata per reservasi restoran memungkinkan monetisasi yang kuat dari setiap pertumbuhan tambahan dari titik ini ke depan. Namun, pandangan ini bergantung pada margin operasi yang stabil atau meningkat yang dapat dengan mudah terkikis oleh meningkatnya persaingan dalam ruang pemesanan internet yang sangat menguntungkan ini.

Memeriksa Intel sebelum dan sesudah pertumbuhan cepat AMD dekat pergantian abad memberi kita wawasan mengenai kerentanan margin pemimpin pasar.

Intel (INTC), didirikan pada tahun 1968, dengan cepat menjadi pemasok perangkat keras utama dari seluruh industri PC, dengan merek Pentium sebagai nama rumah tangga. Namun, setelah tahun 2000, Advanced Micro Devices (AMD) mendapatkan pijakan awalnya di pasar rendah dan menengah dan akhirnya di seluruh spektrum produk Intel. Dari tahun 1997 hingga 2003, Pertumbuhan pendapatan AMD hampir identik dengan penurunan margin operasi Intel sama besarnya.

Sebagai hasil dari keberhasilan AMD memasuki pasar, margin operasi Intel jatuh dari 30,8% menjadi 8,5%, sementara AMD memperluas margin dari -0,9% menjadi 12,5% pada tahun 2000 dan 2001 masing-masing. Marjin Intel tidak pernah sepenuhnya pulih.

Sementara Intel dan AMD berada di pasar yang sangat berbeda dari OpenTable dan perusahaan internet murni lainnya, kita dapat menarik beberapa kesejajaran dari kasus ini. Seperti Intel, OpenTable adalah pemimpin yang hampir tidak terbantahkan dalam ruangnya. Meskipun Livebookings adalah pesaing dengan ukuran yang sama di Eropa, OpenTable memegang peran besar di berbagai restoran yang dipasang di atas pesaing yang jauh lebih kecil di Amerika Utara, seperti Urbanspoon, UReserv, atau SeatMe (OpenTable memiliki 25.000 restoran yang dipasang dibandingkan dengan Urbanspoon's 1.300).

Namun, juga mirip dengan kasus Intel, ada ruang bagi pesaing dengan harga rendah untuk mengambil pangsa pasar.

Perbandingan Harga
Sistem	Instalasi	Basis Bulanan Berlangganan	Avg. Biaya Per Diner	Biaya Lebih 1 tahun	Biaya Lebih 3 tahun
OpenTable	$1,000	$199	$0.74	$7,813	$21,439
Urbanspoon	$0	$200	$0.65	$6,300	$18,900
SeatMe	$0	$99	$0.00	$1,188	$3,564
UReserv	$0	$30	$0.00	$360	$1,080
* dengan 65% pemesanan dilakukan melalui pemesanan situs web dan 500 pemesanan per bulan

Sistem OpenTable dihargai dengan harga premium karena jaringan restoran dan tempat makan mereka yang terkemuka di industri. Seperti yang ditunjukkan di atas, startup baru seperti SeatMe dan UReserv mencoba memanfaatkan peluang pasar berharga murah yang diciptakan oleh ini. Namun, tanpa sumber daya dan pengakuan merek untuk skala secara signifikan, akan dibutuhkan pesaing dalam skala Google (GOOG) untuk melemahkan operasi OpenTable.

Jadi apa yang terjadi pada OpenTable jika perusahaan seperti Google memutuskan untuk memasuki pasar? Mengingat sumber daya Google, tidaklah sulit untuk membayangkan mereka membangun sistem sebaik jika tidak lebih baik daripada OpenTable dan kemudian menjualnya dengan biaya untuk membangun massa kritis dengan cepat. Seperti yang disarankan oleh kasus Intel dan AMD, harga dan margin OpenTable akan turun drastis karena dipaksa bersaing dengan perusahaan besar yang bersedia membakar uang tunai.

Menggunakan angka-angka FY 2011 OpenTable, kita dapat memperkirakan pengaruh harga yang lebih rendah pada marjin operasi (khusus untuk Amerika Utara) dibandingkan dengan metrik pendapatan terbaru dari Q3 2012 (diwakili oleh sel yang disorot).

Dengan marjin operasi di bawah 10% yang dianggap sangat rendah, Anda dapat melihat bahwa OpenTable dengan cepat jatuh ke dalam profitabilitas yang dipertanyakan jika dipaksa untuk bersaing keras dengan harga. Jika Google memperkenalkan produk dengan kualitas dan harga yang sama di mana saja dekat dengan SeatMe atau UReserv, OpenTable akan menghadapi pilihan untuk menjadi restoran yang tidak menguntungkan atau kehilangan, yang keduanya akan membunuh penilaian pertumbuhannya. Untuk stok pertumbuhan, ini pasti akan menimbulkan keraguan yang membayangi bagi setiap investor.

Meskipun tidak mungkin untuk memastikan secara pasti apakah Google ingin mencoba-coba di ruang pemesanan online (meskipun akuisisi senilai $ 151 juta dari Zagat memberi kami petunjuk), yang dapat kami katakan adalah bahwa persaingan tidak dapat dihindari. Dengan model bisnis yang menarik dan margin yang mengesankan, ini bukan masalah jika melainkan kapan OpenTable harus berjuang untuk kehidupannya melawan Google, Facebook, Microsoft, atau Apple. Saham OpenTable mungkin tidak jatuh besok, tetapi para investor yang memegang saham untuk jangka panjang mungkin juga terikat pada jangkar.