Untuk Membangun Merek, Anda Harus Memiliki Kata Pikiran |
ikuti HATImu, Otakmu bodoh
Kalimat pertama memo itu harus dimulai dengan "Ini adalah untuk merekomendasikan … "Dan sisa kalimat harus meringkas rekomendasi.
Hari ini, kita perlu mengembalikan aturan itu untuk penulis rencana bisnis, terlalu banyak yang mengandung lusinan ide dan konsep yang mustahil untuk dijumlahkan di satu kalimat.
Itu memunculkan masalah kritis. Apa tujuan dari rencana bisnis? Apakah untuk menguraikan semua hal yang perlu dilakukan perusahaan untuk memiliki bisnis yang sukses? Atau apakah itu sesuatu yang berbeda?
Saya mengatakan itu adalah sesuatu yang berbeda.
Tujuan paling penting dari setiap perusahaan saat ini bukanlah membangun bisnis. Sasaran paling penting dari setiap perusahaan saat ini adalah membangun merek.
Jika Anda membangun bisnis tanpa membangun merek, bisnis Anda rentan terhadap pesaing. Di sisi lain, jika Anda membangun merek yang kuat, Anda tidak hanya melindungi perusahaan Anda dari persaingan, Anda juga dapat membangun bisnis jangka panjang yang menguntungkan.
Misalnya, beberapa s dari Silicon Valley menciptakan sebuah perusahaan untuk mengembangkan aplikasi media sosial iPhone. Delapan belas bulan kemudian, mereka menjual perusahaan ke Facebook senilai $ 1 miliar dalam bentuk tunai dan saham.
Facebook tidak membeli bisnis karena perusahaan tidak memiliki pendapatan. Apa yang dibayar Facebook $ 1 miliar adalah mereknya, Instagram.
Setiap kota di Amerika memiliki restoran ibu yang pernah memiliki bisnis yang menguntungkan tetapi tidak ada lagi saat ini, digantikan oleh McDonald's, Burger King, Wendy's, dan merek nasional lainnya. Di bank, di hotel, di toko kelontong dan di banyak kategori lain, sekali bisnis menguntungkan diganti oleh merek nasional.
Tidak peduli apa industri Anda, tren jangka panjang adalah terhadap merek. Kecuali membangun merek adalah tujuan utama Anda, perusahaan Anda kemungkinan akan menderita di masa depan.
Lihatlah industri komputer pribadi yang mulai beroperasi pada tahun 1975 dengan diperkenalkannya MITS Altair 8800.
Oleh tahun 2000, pasar global untuk komputer pribadi melebihi 140 juta unit per tahun. Dalam 25 tahun antara tahun 1975 dan 2000, ada ratusan merek komputer pribadi yang diperkenalkan di pasar Amerika.
Saat ini, hanya ada tiga merek utama yang tersisa: Apple, Dell dan Hewlett-Packard. Apa yang dilakukan ketiga perusahaan ini yang membantu mereka bertahan?
Masing-masing pertama masuk kategori baru.
Apple adalah komputer pribadi "paket" pertama. Semuanya terkandung dalam satu kasus yang menarik.
Dell adalah komputer pribadi pertama yang dijual langsung ke bisnis. Pertama melalui telepon dan kemudian melalui Internet.
Hewlett-Packard adalah printer laser desktop pertama. Keuntungan besar yang dihasilkan produk memungkinkan HP pada tahun 2002 untuk membeli Compaq, merek terkemuka komputer pribadi pada saat itu.
Mari kita lihat bagaimana rencana bisnis untuk salah satu merek ini mungkin telah diungkapkan bertahun-tahun yang lalu oleh pemasaran Procter & Gamble eksekutif.
"Ini untuk merekomendasikan bahwa merek Dell kami fokus pada penjualan komputer pribadi secara eksklusif untuk bisnis dan secara eksklusif melalui telepon."
Begitulah cara merek dibangun. Persempit fokus sehingga merek Anda dapat memiliki sebuah kata dalam pikiran calon pelanggan.
- Google memiliki "pencarian."
- YouTube memiliki "video Internet."
- BMW memiliki "mengemudi."
- Volvo memiliki "keselamatan". "
- Porsche memiliki" mobil sport. "
- Rolex memiliki" jam tangan mahal. "
- Starbucks memiliki" kopi mahal. "
- Evian memiliki" air mahal. "
- Whole Foods memiliki" organik makanan. "
- Ikea memiliki "perabotan yang belum dirakit."
Masalah dengan banyak rencana bisnis adalah bahwa mereka melakukan hal yang sebaliknya. Alih-alih berfokus pada satu kata atau konsep, mereka mencurahkan banyak halaman yang menjelaskan cara memperluas merek menjadi produk yang berbeda, pasar yang berbeda, distribusi yang berbeda, kategori harga yang berbeda.
Itu bukan cara untuk membangun merek. Itulah cara untuk menghancurkan sebuah merek.
Alih-alih memperluas merek, perusahaan harus menjaga merek aslinya terfokus secara sempit dan meluncurkan merek baru. Itulah tepatnya yang dilakukan Apple.
Awalnya Apple adalah komputer pribadi "rumah". Ketika Apple ingin masuk ke bidang kantor, perusahaan meluncurkan merek kedua, Macintosh.
Ketika Apple ingin masuk ke bisnis MP3 player berkapasitas tinggi, perusahaan meluncurkan merek iPod.
Ketika Apple ingin masuk ke bisnis touchscreen-smartphone, perusahaan meluncurkan merek iPhone.
Ketika Apple ingin masuk ke bisnis tablet-komputer, perusahaan meluncurkan merek iPad.
Empat merek ini menjadikan Apple sebagai perusahaan paling berharga di dunia., senilai $ 578 miliar di pasar saham. Dan perhatikan: Tiga merek terakhir yang diperkenalkan oleh Apple adalah "pertama" dalam kategori baru.
- iPod adalah MP3 player berkapasitas tinggi pertama.
- iPhone adalah merek touchscreen-smartphone pertama.
- iPad adalah komputer tablet pertama.
Ada cara lain untuk membangun merek di benak konsumen. Tetapi yang paling efektif sejauh ini adalah menjadi yang pertama dalam kategori baru.
"Ini untuk merekomendasikan bahwa kami meluncurkan merek baru yang akan menjadi yang pertama di …"
Jika Anda ingin membangun merek yang kuat, jika Anda ingin membuat perusahaan yang sangat menguntungkan, rencana bisnis Anda harus dimulai dengan kalimat yang sama.
Di sisi lain, misalkan Anda ingin fokus membangun merek yang ada sehingga menjadi lebih dominan. Merek menjadi tidak berbentuk, sama seperti tubuh. Dan cara terbaik untuk mendapatkan merek dalam bentuk yang lebih baik adalah dengan mempersempit fokusnya.
"Ini adalah untuk merekomendasikan bahwa kami mempersempit fokus merek kami ke … sehingga kami dapat berdiri untuk sesuatu dalam pikiran prospek."
