Bagaimana Chase Sapphire Reserve Redefined 'Premium'

Satu tahun yang lalu hari ini, Chase masuk ke pasar kartu kredit premium dengan tawaran yang menurut banyak orang tidak tertahankan. The Chase Sapphire Reserve®, kartu $ 450-tahunan baru, memulai debutnya dengan banyak sekali barang. Itu dijanjikan:

• Bonus sign-up 100.000 poin yang mengesankan
• Akses lounge bandara
• Pengembalian Global Entry dan TSA PreCheck
• Kredit perjalanan tahunan sebesar $ 300
• Hadiah berkelanjutan yang tinggi

Penawaran yang kaya kartu ini mengalahkan persaingan kartu kredit premium, dan orang-orang memperhatikan.

“Kami melihat puluhan ribu aplikasi langsung dari kelelawar,” kata Pam Codispoti, presiden kartu bermerek Chase. Codispoti mengawasi tim yang mengembangkan dan meluncurkan Chase Sapphire Reserve®. “Tanggapannya sangat kuat sehingga kami awalnya kehabisan kartu logam dan harus mengeluarkan kartu plastik untuk jangka waktu singkat.” Meskipun kartu tersebut telah mengurangi bonus pendaftaran, imbalan dan manfaat intinya tetap sama.

Dengan menantang norma-norma kartu kredit premium, Chase Sapphire Reserve® mengumpulkan basis penggemar muda, kaya, dan antusias, dan memulai putaran baru kompetisi di antara para pesaing. Berikut cara mengubah status quo untuk kartu premium.

Bonus pendaftaran yang lebih besar

Ketika Chase Sapphire Reserve® diluncurkan, bonus sign up yang sangat besar menjadi berita utama. Itu menjanjikan 100.000 poin, senilai $ 1.500 ketika ditukarkan untuk perjalanan melalui Chase. Penawaran besar seperti itu jarang, biasanya dipasarkan ke masyarakat umum hanya selama promosi waktu terbatas.

“Penawaran awal untuk Chase Sapphire Reserve pada dasarnya tidak dapat ditolak,” kata Joe Brancatelli, seorang penulis perjalanan bisnis dan pendiri JoeSentMe.com, sebuah situs web untuk pelancong bisnis, mencatat bahwa tawaran tersebut membawa kejelasan sesaat untuk pasar kartu premium. “Saya akan mengutip [Words of a Salesman] dramawan Arthur Miller:‘Perhatian harus dibayar. '”

Bonus awal adalah tawaran paling berharga yang tersedia secara luas. Namun pada bulan Januari, Chase Sapphire Reserve® menurunkan bonus pendaftaran untuk pelamar online hingga 50.000 poin.

Tahun dalam peninjauan:Untuk Chase, bonus besar ini datang dengan biaya. Jamie Dimon, CEO JPMorgan Chase & Co., mengatakan kepada para pemegang saham pada bulan Desember biaya akuisisi kartu baru akan mengurangi laba bank sebesar $ 200 juta hingga $ 300 juta pada kuartal keempat, menurut laporan Bloomberg. Tetapi taruhan semacam itu dapat membuahkan hasil di masa depan jika bonus besar itu diwujudkan ke loyalitas pemegang kartu jangka panjang.

Indikasi awal menunjukkan bahwa pemegang kartu di sini untuk tinggal, kata Codispoti.

“Kami sangat senang dengan apa yang kami lihat dari anggota kartu kami,” kata Codispoti. “Mereka benar-benar terlibat dengan produk ini. Lebih dari 95% dari mereka aktif secara digital dengan kartu. Lebih dari 95% menghabiskan aktif di kartu secara teratur. Dan sejauh ini, lebih dari 95% dari pelanggan ini telah menyimpan kartu itu. Kami belum pernah melihat angka seperti ini sebelumnya."

Sementara itu, setelah Chase Sapphire Reserve® menurunkan bonusnya, beberapa kartu premium menabrak tawaran selamat datang mereka. Platinum Card® dari American Express, misalnya, meningkatkan bonusnya menjadi 60.000 poin pada akhir Maret. Citi Prestige® Card meningkatkan bonusnya menjadi 75.000 poin pada bulan Juli.

“Apa yang Anda lihat adalah perang untuk pelanggan premium, dan pelanggan menang,” kata Mike Abbott, pemimpin digital Amerika Utara untuk Accenture Financial Services, perusahaan penasihat perbankan.

Manfaat perjalanan lebih fleksibel

Sejak awal, Chase Sapphire Reserve® dirancang untuk menarik kaum milenium yang baik - umumnya, konsumen sekarang berusia 20-an dan 30-an. Berdasarkan penelitiannya, penerbit melihat peluang untuk menawarkan kepada konsumen kartu kredit baru dengan manfaat perjalanan yang lebih fleksibel daripada apa yang tersedia.

Sebagai permulaan, Chase Sapphire Reserve® menawarkan kredit perjalanan tahunan sebesar $ 300 yang secara otomatis diterapkan untuk berbagai pembelian perjalanan, termasuk perjalanan rideshare dan tinggal Airbnb. Yang membedakannya dari kompetisinya, seperti The Platinum Card® dari American Express dan Citi Prestige® Card, yang menawarkan kredit biaya penerbangan yang lebih kecil yang dapat ditukarkan dengan biaya yang lebih sempit seperti biaya bagasi dan peningkatan bagasi maskapai penerbangan.

Tahun dalam peninjauan:Manfaat perjalanan fleksibel pada Chase Sapphire Reserve® membuatnya menjadi hit dengan target audiensnya. Mayoritas pemegang kartu Chase Sapphire Reserve® adalah milenium, yang kekayaannya Chase harapkan untuk tumbuh pada tingkat tercepat dari semua generasi selama 15 tahun ke depan, menurut laporan tahunan 2016 Chase. Pemegang kartu rata-rata memiliki deposito dan investasi dengan total lebih dari $ 800.000.

"Produk ini telah menjadi lebih dari sekedar kartu," kata Codispoti. “Kami melihat buzz sosial dan viral yang luar biasa. Banyak pelanggan kami mencari tahu tentang produk dari teman-teman mereka dan rekan-rekan mereka. ”

Pada tahun lalu, kartu kredit premium lainnya mulai menawarkan manfaat perjalanan yang lebih fleksibel juga. Pada bulan Maret, The Platinum Card® dari American Express menambahkan $ 200 kredit Uber tahunan dan melakukan beberapa perubahan lainnya. Dua bulan kemudian, AS yang baru dirilis.Bank Altitude Reserve Visa Infinite Card juga menawarkan kredit perjalanan senilai $ 325 yang serbaguna dan pemegang kartu yang diizinkan untuk menebus poin melalui pesan teks.

Upah berkelanjutan yang lebih kaya

Dibandingkan dengan kompetitor premiumnya pada saat debutnya, Chase Sapphire Reserve® menawarkan harga penghargaan yang jauh lebih tinggi.

Kartu ini menawarkan 3 poin per dolar yang dihabiskan untuk perjalanan dan makan, masing-masing bernilai 1,5 sen saat ditukarkan melalui Chase. Itu memberinya tingkat imbalan 4,5% efektif dalam kategori tersebut. Ini juga menawarkan banyak fleksibilitas: Poin juga dapat ditukar dengan uang tunai atau ditransfer dengan rasio 1: 1 untuk beberapa program loyalitas utama, seperti British Airways dan Hyatt.

Untuk pemegang kartu seperti Ralphiee Esperas, 29, yang meningkatkan Kartu Chase Sapphire Preferred® miliknya ke Chase Sapphire Reserve® tahun lalu, hadiah besar ini menyegel transaksi.

“Tiga poin ke satu dolar, bukan dua [pada pembelian perjalanan dan makan] sangat besar bagi saya,” kata Esperas, dari Chandler, Arizona. Dia juga menyukai kartu karena menawarkan akses lounge penerbangan dan penggantian untuk Global Entry. "Itu adalah langkah besar dari apa yang saya miliki sebelumnya."

Baru-baru ini, Esperas menggunakan kartu itu untuk berlibur selama 12 hari di Eropa, di mana dia mengunjungi Brussels, Amsterdam dan Paris, menukarkan beberapa poinnya dengan tiket pesawat.

Tahun dalam peninjauan: Sejak Chase Sapphire Reserve® diperkenalkan, penghargaan yang lebih tinggi yang sedang berlangsung menjadi lebih mudah ditemukan di antara kartu premium.

Pada bulan Oktober, misalnya, The Platinum Card® dari American Express mulai menawarkan pemegang kartu 5 poin per dolar yang dibelanjakan untuk penerbangan yang dipesan langsung melalui maskapai penerbangan atau di American Express Travel; pada bulan Maret, ia mulai menawarkan 5 poin per dolar yang dihabiskan untuk hotel-hotel yang memenuhi syarat yang dipesan melalui Amex Travel. Pada bulan Mei, Kartu Ketertarikan Dana Cadangan Bank Altitude AS memulai debutnya dengan menawarkan 3 poin per dolar yang dibelanjakan untuk pembelian dompet seluler dan perjalanan.

Dalam menawarkan imbalan berkelanjutan yang lebih kuat, emiten memberi alasan pada pemegang kartu untuk menggunakan kartu ini. Ini menghasilkan lebih banyak pendapatan.

Lebih banyak plunk

Anda mungkin tidak tahu dari melihat foto itu secara online, tetapi Chase Sapphire Reserve® tidak terbuat dari plastik, seperti kebanyakan kartu kredit. Ini terbuat dari logam, dan "faktor pemintalan" - istilah yang sering digunakan untuk menggambarkan bobot kartu logam - semakin menjadi simbol status.

Esperas mengatakan bahwa dia meminta kartu untuk hadiahnya yang murah hati, bukan desainnya, tetapi orang-orang sering berkomentar tentang penampilannya. Dia menceritakan pengalaman yang baru-baru ini dia alami ketika mengunjungi sebuah bar ketika patron lain bingung dengan Kartu Centurion American Express yang lebih eksklusif, sering disebut "Black Card," yang memiliki biaya tahunan $ 2,500.

“Ketika saya mengambil tab, saya mengeluarkan kartu Chase Sapphire Reserve saya - karena, Anda tahu, 3 poin kembali [per dolar dihabiskan] untuk makan - dan tiba-tiba gadis di sebelah saya berkata, 'Oh, Anda punya Kartu Hitam, ya? '”kata Esperas. “Tiba-tiba, dia ingin berbicara denganku sekarang karena aku punya kartu ini.”

Tahun dalam peninjauan: Chase Sapphire Reserve® bukan kartu pertama yang keluar dalam bentuk logam. Kartu saudara kandungnya, Chase Sapphire Preferred® Card, juga merupakan logam, seperti halnya beberapa kartu lain.

Namun sejak diperkenalkannya Chase Sapphire Reserve®, kartu-kartu premium lainnya juga telah menjadi logam, termasuk The Platinum Card® dari American Express, Kartu Citi Prestige® dan Kartu Kredit Ketinggian Cadangan Bank AS. Sekali relatif jarang, kartu logam kini menjadi fitur taruhan tabel untuk penerbit kartu premium.

‘Acara seminal’

Dengan bonus awal pada Chase Sapphire Reserve® sekarang berkurang, kegembiraan awal atas kartu telah memudar.

“Apakah kartunya trendi, sepanas tahun lalu saat ini? Jawabannya tidak - dan bukan hanya karena itu tidak baru lagi, ”kata Brancatelli, dari JoeSentMe.com. "Itu karena hal yang paling membuka mata tentang kartu itu adalah bonus akuisisi 100.000 poin."

Namun, manfaat segar kartu untuk manfaat premium terus membuat gelombang di industri kartu kredit setelah debutnya. Bahkan dengan bonusnya yang berkurang, Chase Sapphire Reserve® masih lebih baik dibandingkan dengan kompetisinya, menjanjikan nilai dan kepandaian yang lebih banyak daripada kartu dengan harga serupa. Dan di seluruh papan, emiten lain terus mempermanis manfaat kartu premium mereka.

Peluncuran Chase Sapphire Reserve®, kata Abbott dari Accenture Financial Services, “adalah salah satu dari hal-hal di mana Anda dapat melihat kembali setahun kemudian dan melihat itu adalah acara seminal.”