Dalam Hispanik Muda, Lembaga Keuangan Melihat Masa Depan

Orang-orang Hispanik di AS telah lama dikenal sebagai "raksasa tidur" karena potensi mereka sebagai blok suara yang substansial dan masih tumbuh. Sekarang, beberapa di industri jasa keuangan semakin serius menargetkan orang Hispanik - dan kaum milenium Hispanik pada khususnya - sebagai sumber utama untuk pertumbuhan pasar.

Hispanik - atau Latin, istilah yang lebih disukai - adalah pasar yang menarik karena populasinya masih muda dan tumbuh dengan sangat cepat. Seiring dengan itu, pengeluaran oleh Hispanik tumbuh pada klip lebih cepat daripada konsumen non-Hispanik.

“Semua ini menggabungkan untuk membuat formula yang cukup kuat untuk pertumbuhan di kalangan konsumen Latin,” kata Robert Brown, seorang analis dengan Packaged Facts, yang merilis laporan pada bulan Juni berjudul, “Hispanik: Demografi dan Pengeluaran Pengeluaran Konsumen.” Laporan itu menyebut Hispanik millennials kunci pertumbuhan untuk industri jasa keuangan.

Populasi yang didefinisikan oleh kemudaannya

Pemasar yang ingin mencapai pasar Hispanik mendapatkan laba yang lebih baik atas investasi mereka dengan menjangkau kaum millennial (usia 18 hingga 36 tahun) karena mereka merupakan bagian terbesar dari keseluruhan populasi Hispanik, kata Brown.

Lebih dari kelompok lain, populasi Hispanik bangsa didefinisikan oleh kemudaannya. Seperempat dari semua Hispanik di AS adalah milenium, dan hampir 6 dari 10 orang Hispanik berada di bawah 34, menurut Pew Research Center. Sementara itu, populasi Hispanik yang melonjak secara keseluruhan, 57 juta pada 2015, adalah kelompok minoritas terbesar di negara itu, dan Hispanik menyumbang 54% dari seluruh pertumbuhan penduduk dari tahun 2000 hingga 2014, menurut Pew.

»LEBIH BANYAK: Generasi yang sering dikritik membangkitkan kembali impian Amerika

Menghubungkan pada tingkat budaya

Pemasar layanan keuangan memperhatikan, kata Miriam De Dios, CEO Coopera, Des Moines, perusahaan yang berbasis di Iowa yang menyarankan serikat kredit tentang cara berhubungan dengan konsumen Latino.

Yang sukses memiliki strategi jangka panjang yang mencakup staf bilingual, bikultural, dan pemahaman nuansa budaya pasar, yang sama sekali tidak cocok untuk semua, De Dios mengatakan.

Generasi milenium Hispanik ingin melihat karyawan yang "terlihat seperti mereka," katanya, menambahkan, "Tidak cukup untuk mengatakan, 'Kami ingin melayani pasar ini.'"

Lembaga keuangan perlu mendapatkan respirasi milenium Hispanik, kata Luis Lobo, wakil presiden eksekutif dengan BB & T Bank yang mengepalai divisi pasar multikulturalnya. "Anda memungkinkan rasa hormat dengan menunjukkan di mana orang-orang berada," kata Lobo.

BB & T berbasis di Winston-Salem, North Carolina, di mana pertumbuhan penduduk Latin telah mengubah lanskap demografis secara dramatis. Bank ini memiliki situs web berbahasa Spanyol dan menyediakan layanan berbahasa Spanyol di Vecino - Spanyol untuk "tetangga" - pusat keuangan di 12 negara bagian dan Washington, D.C.

Para bankir BB & T secara rutin mengunjungi "tempat tepercaya" di komunitas, seperti gereja, akademi, dan tempat kerja, di mana mereka bertemu kaum milenium Hispanik yang haus informasi tentang cara membuat keputusan keuangan yang lebih baik. Menurut penelitian Millenium Hispanik, 31% kaum milenium Hispanik mengatakan penting bagi bank untuk membantu mereka memahami topik keuangan, dibandingkan dengan 22% Hispanik yang lebih tua.

Biasanya di acara komunitas BB & T, seorang bankir menyajikan video instruksional, seperti seseorang tentang cara membuka rekening giro, kemudian membuka lantai untuk pertanyaan. Pertemuan tersebut memungkinkan bank untuk membangun kepercayaan, kata Lobo.

Studi Fakta Terkemas menemukan bahwa milenium Hispanik lebih cenderung memiliki rekening giro, terhitung 22% dari semua Hispanik dengan pengecekan. Milenium non-Hispanik hanya terdiri dari 14% pemilik akun giro non-Hispanik.

Tidak semua pemasar dijual

Tidak semua orang di industri jasa keuangan yakin bahwa penting untuk memasarkan kepada kaum milenium Hispanik, kata De Dios. Kesalahpahaman yang umum adalah bahwa kaum Hispanik yang lebih muda tidak terlalu peduli tentang budaya atau bahasa mereka seperti yang dilakukan oleh kaum Hispanik yang lebih tua.

“Ada gagasan ini, 'Yah, mereka sangat mirip dengan milenium utama. Mengapa kita harus melakukan sesuatu yang berbeda? "" Katanya.

Seperti populasi Hispanik secara keseluruhan, milenium Hispanik tidak monolitik. Perbedaan dapat mencakup apakah mereka orang asing yang lahir di luar negeri atau AS, apakah mereka berbicara bahasa Spanyol, Inggris, atau keduanya, dan apakah mereka tumbuh di rumah tangga dengan hubungan perbankan.

Brown, the Packaged Facts demographer, mengatakan kaum milenium Hispanik lebih mungkin dilahirkan di AS, berbicara bahasa Inggris dan lebih akulturasi daripada Hispanik yang lebih tua, yang mungkin lebih mempercayai bank.

Generasi milenium Hispanik mungkin lebih suka bahasa Inggris, tetapi beberapa dengan mudah beralih antara bahasa Inggris dan Spanyol, tergantung pada situasinya, kata De Dios. Dibandingkan dengan non-Hispanik, milenium Hispanik lebih mungkin untuk terlibat dalam membantu orang tua dan kakek-nenek mereka memenuhi kewajiban keuangan, tambahnya.

Generasi milenium Latino yang tumbuh di rumahtangga yang tidak memiliki bank memiliki tantangan khusus bagi pemasar. Seperti orang tua mereka, mereka mungkin tertarik pada pilihan nonbank, seperti menggunakan tabungan informal dan lingkaran peminjaman yang umum di komunitas imigran.

De Dios, seorang imigran Meksiko yang datang ke AS.ketika dia masih kecil, dibesarkan di salah satu rumah yang tidak memiliki rekening bank. Dia adalah yang pertama di keluarganya yang mahir berbahasa Inggris, dan dia berumur 9 tahun ketika dia mulai pergi bersama ayahnya untuk membantunya mencairkan gajinya di sebuah toko lingkungan. Ayahnya, seorang pekerja konstruksi, kemudian akan mengambil uang tunai dan membeli uang pesanan untuk membayar tagihan dan sewa.

Ketika dia terluka dalam pekerjaan dan menerima penyelesaian besar, keluarga tidak dapat menemukan bank untuk mencairkan cek sampai seorang teman dengan akun perbankan membantu.

Menjadi tidak memiliki rekening bank “adalah perjuangan yang kami semua akhirnya berbagi,” kata De Dios. "Kami tidak tahu ada bedanya."

»LEBIH BANYAK: Orang-orang Hispanik yang tak terikat membayar biaya curam untuk layanan keuangan alternatif

Sebuah denominator umum: Bangga dengan warisan mereka

Untuk semua perbedaan mereka, Lobo mengatakan, kaum milenium Hispanik memiliki sifat yang sama: Mereka bangga dengan warisan mereka, apakah mereka dilahirkan di AS atau tidak.

Lobo, seorang imigran asal Kosta Rika, menghitung anak-anaknya, berusia 23 dan 26 tahun, di antara mereka yang memiliki budaya yang dekat dengan hati. Dilahirkan di AS, mereka tidak berbicara bahasa Spanyol dan “pribumi digital,” kata Lobo. Itu konsisten dengan penelitian yang menunjukkan bahwa milenium Hispanik adalah pakar teknologi dan lebih cenderung menggunakan ponsel pintar dan perbankan seluler daripada populasi umum.

Tapi digital saja bukan jawabannya. "Ini adalah pelengkap untuk hadir secara fisik," kata Lobo.

De Dios mengatakan lembaga keuangan sebaiknya mempertimbangkan milenium Latino sebagai jalur kehidupan ke masa depan. Dengan usia rata-rata pelanggan credit union mendekati 50, dia berkata, “Credit union perlu menjangkau pasar muda ini yang mewakili banyak peluang pertumbuhan bagi mereka.”

Juan Castillo adalah seorang staf penulis di Investmentmatome, situs web keuangan pribadi. E-mail: [email protected] . Kericau: @JCastilloNerd.