Empat Kesalahan Terbesar Bisnis Sepanjang Masa (dan Apa yang Dapat Anda Pelajari Dari Mereka) |
10 KESALAHAN FATAL FAMILY BUSINESS | MENGAPA HANYA 3% BERTAHAN SAMPAI GENERASI KE-4?
Ketika saya memulai bisnis saya sangat naif. Memukul itu-aku tidak mengerti. Sebenarnya, aku tahu kurang dari apa-apa tentang menjalankan bisnis, dan aku bahkan tidak tahu itu. Saat itu, di usia 20-an, saya terjun ke dalam semua yang saya lakukan, lengan dan kaki mengepak. Saya sepenuh hati dan tidak ada pekerjaan rumah. Saya pikir itu, dengan semangat dan upaya yang cukup, saya akan belajar apa yang perlu saya ketahui di sepanjang jalan.
Saya melakukannya, pada akhirnya - tetapi itu hampir selalu merupakan jalan yang sulit.
Terkadang hal itu membayar untuk melompat dengan mata tertutup. Misalnya, ketika Anda menyelam dari pesawat terbang. Butuh waktu bertahun-tahun bagi saya untuk belajar bahwa hampir tidak pernah ada ide yang baik untuk menjadi buta ketika Anda memulai bisnis.
Pada awalnya, Anda akan menghadapi puluhan tantangan baru setiap hari. Saya selalu berpikir jika saya tahu apa yang akan terjadi, saya mungkin tidak akan pernah melakukan lompatan. Tapi ada perbedaan besar antara siap dan tidak tahu apa-apa. Moto baru saya adalah: "Harapkan yang terbaik tetapi bersiap untuk yang terburuk." (Saya punya banyak motto.)
Jangan salah belajar dari kesalahan bisa berharga. Tapi ada dua cara untuk melakukannya: membuat sendiri (seperti yang saya lakukan), atau pelajari apa yang bisa salah dengan mempelajari orang-orang ini:
Gambar melalui
STUDI KASUS # 1: PETS.COM
Jika Anda sekitar untuk booming dotcom pada pergantian abad ini, Anda ingat anak poster dari bust berikutnya. Itu adalah boneka kaus kaki.
Ketika boneka Pets.com tidak muncul dalam iklan perusahaan sendiri, itu melakukan wawancara pada program televisi seperti
Nightline , Good Morning America dan Tinggal dengan Regis dan Kathie Lee . Parade Hari Thanksgiving Macy 1 bahkan menampilkan balon yang diciptakan dalam citranya. Penampilan wayang paling menonjol adalah iklan yang menghasilkan alis $ 1,2 juta yang ditampilkan di Superbowl tahun 2000. Dan … perusahaan itu keluar dari bisnis pada akhir tahun itu.
Apa yang Salah?
Bagian dari masalah adalah bahwa perusahaan membeli ke dalam hype sendiri, tetapi dosa yang lebih besar adalah bahwa pemilik Pets.com-Hummer Winblad Venture Partners-mengabaikan fundamentalnya. Dalam sebuah langkah yang dapat digambarkan sebagai kelalaian besar, Hummer Winblad tidak repot-repot melakukan
setiap riset pasar independen dalam mendorongnya untuk IPO. Apakah ada pelanggan untuk pengiriman rumah tikus palsu dan tulang karet? Siapa peduli?! Dan seperti itu, $ 50 juta uang investor menghilang ke dalam kotak sampah sejarah. The Takeaway: Jangan Abaikan Fundamental
Lakukan riset pasar Anda dan kembangkan rencana bisnis sebelum Anda membuka pintu Anda. Bahkan boneka kaus kaki tahu itu.
Gambar lewat
STUDI KASUS # 2: EDSEL
Apa yang lebih buruk daripada tidak melakukan riset pasar? Menghabiskan banyak uang untuk itu dan kemudian mengabaikannya. Itulah yang dilakukan Ford Motor Company ketika memperkenalkan Edsel pada tahun 1957.
Selama boom pasca-perang pada pertengahan 1950-an, Ford khawatir konsumen baru yang makmur akan memperdagangkan Ford lama mereka untuk mobil dari merek pesaing. Untuk bersaing, perusahaan menghabiskan jutaan dolar untuk mengirim para perisetnya ke lapangan dalam upaya mengembangkan merek baru dengan harga menengah yang akan mengisi kekosongan di dalam mobilnya yang stabil.
Tetapi selama masa Edsel selama tiga tahun, Ford hanya berhasil membongkar 118.000 dari mereka. Perusahaan kehilangan $ 250 juta atas bencana-jumlah yang sama dengan lebih dari $ 2 miliar dolar hari ini.
Apa yang Salah?
Yah, untuk satu hal, namanya. Agen periklanan Ford - Foote, Cone & Belding - meminta karyawannya untuk menyarankan nama-nama untuk mobil baru, menawarkan pemenang mobil mereka sendiri sebagai hadiah. Dari 18.000 nama yang masuk, perusahaan memangkas daftar itu menjadi sepuluh prospek. Daftar itu termasuk klasik masa depan seperti
Kutipan , Corsair, dan Pacer . Para finalis dipresentasikan kepada komite eksekutif Ford pada November 1956. Panitia tidak menyukai salah satu dari mereka. Ketua Ford yang frustrasi, Ernest Breech, meminta komite dengan keras, "Mengapa kita tidak menyebutnya saja Edsel (setelah putra pendirinya yang telat dan mantan presiden perusahaan, Edsel Ford)?" Itu tidak lebih dari sebuah perintah. Ketika manajer humas Ford, C. Gayle Warnock, mendapat angin dari keputusan itu, dia mengirim memo satu baris ke kepala proyek Richard Krafve: "Kami baru saja kehilangan 200.000 penjualan." The Takeaway: Jangan Abaikan Anda Riset Pasar Sendiri
Abaikan riset Anda dan Anda akan berakhir, karena
Time Magazine mendeskripsikan Edsel pada tahun 1959, menyerupai "sebuah Oldsmobile menghisap lemon." Gambar melalui
STUDI KASUS # 3: COKE BARU
Meskipun mengembangkan merek yang identik dengan soda, Perusahaan Coca-Cola memutuskan untuk menghapus minuman khasnya pada tahun 1985 dan memulai kembali dengan produk yang dianggap New Coke.
Pada akhir 1970-an, Coca-Cola kehilangan pangsa pasar untuk menyaingi PepsiCo. Pepsi telah menyusul pesaing utamanya di pasar swalayan dan menargetkan kehadiran Coke di mesin penjual otomatis dan sendi makanan cepat saji. Penelitian pasar Coke menunjukkan bahwa masalahnya adalah rasanya: pelanggan mengembangkan selera untuk rasa manis dan Pepsi memanfaatkan selera yang berubah.
Jawaban Coke adalah memperkenalkan minuman yang bahkan lebih manis daripada Pepsi. Coke baru mengungguli formula asli dan Pepsi dalam pengujian rasa-oleh satu mil. Setahun setelah rilis Coke Baru, penjualan Coca-Cola melonjak 8 persen dari tahun sebelumnya. Tapi kemudian reaksi itu dimulai. Pelanggan yang setia pada merek memulai kampanye vokal untuk mengembalikan Coke kesayangan mereka. Untuk menenangkan mereka, perusahaan memperkenalkan kembali formula lama sebagai Coca-Cola Classic. Penjualan Coke baru nosedived sebagai produk sebelumnya mendapatkan kembali pangsa pasar sebelumnya dan beberapa kemudian. Coke baru dicap ulang Coca-Cola II pada tahun 1992. Pada tahun 2002, Coke Baru mati.
Apa yang Salah?
Coke meremehkan kekuatan kesetiaan merek. Rasa tidak selalu tentang rasa yang sebenarnya. Hal itu terutama berlaku untuk pelanggan Coke di AS bagian Selatan, tempat perusahaan ini bernaung.
Karena Coke mampu merebut kembali kejayaannya, beberapa percaya bahwa seluruh kegagalan Coke Baru adalah taktik pemasaran. Bukan itu. Perusahaan baru saja beruntung. Plus, Coke memiliki ratusan juta dolar untuk mengatasi badai. Kalau saja kita semua bisa seberuntung itu.
The Takeaway: Jangan Bicara Dengan Hal-Hal Baik
Sebenarnya ada beberapa takeaways di sini. Yang pertama adalah: jika Anda melakukan sesuatu dengan baik, teruslah melakukannya. Yang lainnya adalah tidak mengambil pelanggan setia Anda begitu saja. Jika Anda melanggar salah satu aturan yang telah teruji ini, Anda mungkin tidak akan seberuntung Coke.
Gambar lewat
. STUDI KASUS # 4: JCPENNEY
Anda pernah melihatnya sebelumnya - bisnis yang tidak tahu apa yang diinginkan. Apakah ini toko pakaian atau salon kuku? Apakah itu toko atau kasino? Jenis konfigurasi bisnis ini jarang berhasil. Pelanggan ingin tahu apa yang mereka dapatkan.
Jadi apa yang dipikirkan JCPenney? Selama beberapa dekade, JCPenney adalah pengecer pakaian diskon. Ketika Anda berbelanja di salah satu dari 1.000 department store perusahaan, Anda tahu apa yang akan Anda dapatkan: harga rendah.
Tapi itu semua berubah ketika perusahaan menyewa mantan bos ritel Apple Ron Johnson untuk mengambil alih sebagai CEO pada November 2011 Pada tahun 2012, penjualan JCPenney turun lebih dari 20 persen dan harga sahamnya anjlok 30 persen. Pada awal 2013, Johnson keluar, dan abad kesuksesan telah terhapus hanya dalam waktu satu tahun.
Apa yang Salah?
Johnson membuat beberapa perubahan menggaruk-garuk selama masa jabatannya yang singkat, termasuk membuang diskon di mendukung sesuatu yang disebut “harga adil,” mengubah logo perusahaan untuk ketiga kalinya dalam tiga tahun, dan mendorong merek seperti Levi's untuk membuka “toko kecil” mereka sendiri di dalam lokasi JCPenney (sebuah ide berdasarkan model Genius Bar di Apple Stores). Lebih buruk lagi, ia menyingkirkan hampir semua orang yang tahu apa-apa tentang ritel pakaian, termasuk 600 orang dari kantor pusat perusahaan Texas dan ribuan manajer menengah di seluruh negeri. Dia bahkan memecat agensi periklanan lama perusahaan. Dalam istilah industri teknologi yang akrab dengan Johnson, semua yang dia lakukan adalah gagal besar.
The Takeaway: Jangan Mencoba Menjadi Sesuatu yang Kamu Tidak
