Panduan Lengkap untuk Pelacakan Pemasaran ROI |

Kembali pada tahun 2015 ketika kami hanya memiliki sekitar $ 2.000 - $ 3.000 senilai anggaran pemasaran untuk dibelanjakan setiap bulan, mendapatkan hasil maksimal dari uang kami adalah fundamental - tidak hanya untuk pertumbuhan, tetapi untuk bertahan hidup.

Tapi mencatat dari mana pelanggan berasal sangat sulit, terutama ketika Anda mulai melakukan diversifikasi saluran pemasaran Anda ke kampanye yang tidak memiliki konversi langsung.

Mari kita ambil iklan Google Adwords, misalnya; Anda dapat melacak dan mengkonfirmasi sumber konversi menggunakan:

• Piksel pelacakan konversi dari Adwords.
• Peristiwa konversi di Google Analytics.
• Parameter UTM pada URL (kami akan masuk ke masing-masing dalam satu menit).

Namun, ketika Anda mensponsori podcast atau video Youtube, misalnya, pelanggan mungkin akan mencari nama Anda di Google daripada mengeklik tautan bersponsor, yang artinya Anda mungkin tidak tahu bagaimana mereka berhasil masuk ke situs web Anda di tempat pertama.

Di sinilah ilmu pelacakan cerdas masuk; untuk setiap produk atau layanan daring, ada lusinan alat yang dapat Anda gunakan untuk melacak sumber pelanggan secara akurat; kami akan masuk ke masing-masing dari mereka dalam artikel ini.

Dasar-dasar: Google Analytics

Google Analytics adalah alat yang sangat kuat (dan gratis). Jika lebih mudah digunakan, itu mungkin akan membunuh banyak alat analisis lain di pasar, tetapi Google belum mampu menyederhanakannya.

Namun, sangat mudah untuk mengintegrasikan dan mulai melacak; yang perlu Anda lakukan hanyalah menambahkan skrip pendek ke bagian atas situs web Anda.

Dari sana, Google akan mulai melacak semua yang terjadi di situs Anda: laman yang dikunjungi, corong, perjalanan pengguna, waktu di laman, dan sebagainya.. Anda dapat kembali kapan saja untuk melihat data historis dan menjawab pertanyaan baru yang mungkin muncul tentang aktivitas pengguna Anda. Namun, menambang data ini rumit.

Cara termudah untuk mendekati Google Analytics adalah menentukan sasaran konversi sejak dini. Sasaran konversi adalah pemicu yang terjadi ketika pengguna menyelesaikan tindakan yang diinginkan di situs web.

Sasaran ini mungkin:

1. Mengunjungi laman atau rangkaian laman tertentu (seperti checkout atau laman pendaftaran yang berhasil),
2. Menghabiskan waktu dalam jumlah tertentu di situs web, atau
3. Menyelesaikan peristiwa pemicu yang Anda kirim dari aplikasi Anda.

Setelah Anda menetapkan sasaran, Anda dapat dengan mudah memfilter data Anda untuk mengetahui saluran mana yang mendorong konversi ini. Pada contoh ini, Anda dapat melihat bahwa kami dapat dengan mudah mengetahui saluran mana yang mendorong lebih banyak pendaftaran, dan membandingkan rasio konversi.

Anda dapat melakukan hal yang sama untuk sasaran yang lebih maju, seperti memulai langganan atau menyelesaikan pembelian. Penting untuk menentukan sasaran ini sejak awal, karena fungsi sasaran tidak memungkinkan Anda melihat data historis, sehingga fungsi tersebut hanya akan mulai mencatat konversi setelah Anda menyiapkannya.

Google membatasi sasaran konversi menjadi 20 per akun, jadi jangan ragu untuk menggunakan semuanya di awal dan kemudian buang dan ganti setelah Anda tidak menggunakannya.

Di Slidebean, kami secara teratur melacak sasaran berikut:

• Mendaftar
• Konversi ke paket apa pun
• Konversi ke Rencana Individu
• Konversi ke Rencana Tim kami
• Pembelian presentasi tunggal

Seperti yang Anda lihat, semua tujuan kami terkait dengan ROI pemasaran. Anda juga dapat menentukan sasaran untuk memantau antarmuka pengguna produk atau layanan Anda (seperti menonton video tutorial atau mengisi formulir). Namun, alat lain seperti Kissmetrics (dibahas nanti dalam artikel ini) memungkinkan Anda melakukan lebih banyak tindakan pada jenis corong tersebut; misalnya, segmentasi setiap langkah corong berdasarkan audiens yang spesifik, atau waktu.

UTM (Modul Urchin Tracking Module)

Anda dapat lebih lanjut "mendidik" metrik Google Analytics Anda dengan menggunakan parameter UTM pada tautan Anda.

Parameter seperti akhiran pada URL. Saat Anda menempelkan tautan di, katakanlah, jawaban Quora atau pos Facebook, Google Analytics dapat melacak domain dan alamat tempat pengunjung itu berasal, tetapi data tersebut jarang sangat berguna di situs web skala menengah-ke-besar.

Parameter UTM juga satu-satunya cara untuk mendapatkan wawasan kampanye mendalam di Google Analytics dari upaya pemasaran yang tidak berjalan di dalam lingkungan Google (Google Adwords-Analytics).

Dengan Pembuat URL Google, Anda dapat mengirim informasi tambahan ke Analytics untuk melacak sumber lalu lintas dengan lebih baik. Misalnya, jika Anda memiliki kampanye kesadaran merek yang dibangun di sekitar menjawab pertanyaan pelanggan di Quora, Reddit, atau Twitter, Anda dapat mengelompokkan semua lalu lintas itu bersama-sama menggunakan parameter utm_campaign.

Ini adalah bagaimana URL yang ditandai untuk kampanye iklan Facebook akan lihat:

slidebean.com?utm_source=facebook.com&utm_medium=cpm&utm_terms=marketing-audience-A&utm_campaign=US-FB-ContentMarketing

Ini adalah bagaimana kami menandai URL pada artikel ini:

slidebean.com ? utm_source = bplans.com & utm_medium = konten & utm_terms = pemasaran & utm_campaign = blog

Mari kita lihat setiap variabel:

Sumber: biasanya domain (bukan alamat lengkap) tempat tautan akan diposkan. Jika Anda beriklan di Facebook, ini harus facebook.com.

Sedang: ini sebagian besar digunakan untuk kampanye iklan berbayar (BPK, Biaya per Klik; atau BPT, Biaya per Tayangan), tetapi Anda juga dapat menentukan itu sebagai email, pos, atau konten. Google Analytics akan secara otomatis mempertimbangkan setiap pengunjung CPM / CPC sebagai “traffic berbayar.”

Promosi: Anda akan ingin mendefinisikan nomenklatur kampanye dan mengajak semua orang di tim pemasaran untuk mengikuti standar itu, seperti US-Startups atau WW-ContentMarketing, sehingga Anda dapat mengelompokkan semua konversi bersama menggunakan ID tunggal.

Istilah dan konten kampanye (opsional): Anda hanya perlu menambahkan parameter ini jika Anda melakukan analisis mendalam atau jika kampanye Anda memiliki banyak front. Anda dapat menggunakan "istilah" untuk memfilter kata kunci yang Anda targetkan, atau dalam kasus kampanye iklan Facebook, audiens yang Anda targetkan. Konten kampanye, di sisi lain, memungkinkan Anda menambahkan nama atau ID yang berbeda ke setiap versi iklan Anda. Sekali lagi, ini harus digunakan jika Anda mencari pelacakan yang sangat detail.

Melacak konversi langsung di platform iklan Anda

Beralih bolak-balik antara platform iklan Anda dan hasil Google Analytics Anda dapat menjadi sangat rumit.

Di dalam lingkungan Google, Anda dapat mengintegrasikan Google Analytics ke akun AdWords, dan mencocokkan silang konversi sasaran Anda ke kampanye, grup iklan, dan bahkan iklan dan kata kunci tertentu.

Inilah yang terlihat:

Mengetahui kata kunci tertentu mendorong konversi dapat sangat berguna untuk memfilter kata kunci yang buruk, atau mengoptimalkan kata kunci ini dalam rencana SEO Anda (begini cara kami melakukannya).

Tetapi integrasi langsung AdWords-AdWords ini tidak terjadi secara alami di platform lain, jadi kecuali Anda memiliki sistem tag UTM canggih, akan sangat sulit untuk mengetahui iklan mana yang sukses.

Inilah sebabnya mengapa banyak platform mulai membuat piksel pelacakan mereka. Beberapa sangat mudah diintegrasikan (dan beberapa tidak) tetapi kebanyakan mengikuti sistem yang sama dengan Facebook.

Dengan Facebook, Anda perlu menambahkan piksel pelacakan umum ke bagian kepala halaman Anda. Piksel itu secara otomatis melacak tampilan halaman (PageView), sehingga Anda dapat, misalnya, menetapkan konversi berdasarkan halaman tertentu yang dikunjungi.

Namun, cara terbaik untuk melacak sasaran adalah menggunakan Peristiwa Konversi Facebook. Facebook memiliki serangkaian acara default seperti "Lead" atau "CompleteRegistration" yang dapat Anda picu ketika pengguna mengklik tombol tertentu atau menyelesaikan langkah nyata. Ini jauh lebih akurat daripada pelacakan URL dan diperlukan jika Anda memiliki aplikasi satu halaman seperti kami.

Pada platform iklan Facebook, Anda dapat membuat kampanye menggunakan konversi ini sebagai tujuan, sehingga iklan mereka secara otomatis dioptimalkan untuk salinan dan gambar yang mendorong konversi terbanyak, bukan klik terbanyak). Selain itu, Anda dapat menggunakan konversi ini untuk penargetan ulang (tetapi itu adalah keseluruhan cerita lainnya).

Dengan Peristiwa Konversi yang diaktifkan dan penyiapan yang baik, Anda dapat membandingkan ROI kampanye langsung di Facebook, yang akan menghemat banyak waktu dan upaya. Twitter dan LinkedIn memiliki pelacakan konversi serupa, meskipun pikselnya tidak sebaik.

Penting juga untuk diingat bahwa setiap piksel atau kode yang Anda pasang di laman berdampak pada kinerja dan waktu pemuatan. Gunakan mereka semua dengan bijak dan uji secara konsisten.

Menjadi pro: Melacak konversi di Kissmetrics

Kissmetrics adalah alat yang fantastis dan kuat untuk melacak aktivitas di dalam aplikasi Anda, dan hal itu dilakukan dengan keajaiban bagi kami terkait pelacakan ROI pemasaran kami.

Jika Anda menginstal Kissmetrics di aplikasi dan halaman landing, pikselnya akan secara otomatis menetapkan ID anonim ke setiap pengunjung yang masuk ke situs web Anda, meskipun mereka belum mendaftar. Setiap poin data yang terkait dengan identifier tersebut disimpan di basis data Kissmetrics dan ditautkan ke alamat email segera setelah pengguna tersebut memberikan informasi itu.

Mari kita lihat contoh:

1. Pengguna A mengunjungi situs web Anda, berkat sepotong konten yang Anda promosikan melalui iklan Facebook.
2. Mereka membaca konten dan pergi.
3. Satu bulan kemudian, mereka membaca konten lain dari blog Anda yang mereka temukan menjelajahi internet.
4. Tiga bulan kemudian, pengguna itu kembali untuk membuat akun di platform Anda. Mereka mencari Google untuk nama perusahaan Anda, dan menemukan iklan Google yang telah Anda siapkan, dan mengekliknya untuk melewati situs web Anda.

Meskipun itu adalah Iklan Google pada langkah keempat yang pada akhirnya mendorong pelanggan itu untuk mendaftar, kredit asli (dalam buku kami) masuk ke kampanye yang membawa mereka ke sana.

Untuk Google Analytics, kredit / atribusi untuk pendaftaran tersebut mungkin akan menjadi kampanye AdWords untuk penelusuran bermerek yang pelanggan mengklik pada langkah keempat; karena Google Analytics menetapkan pendaftaran ke kampanye terakhir yang membawa pengguna ke situs web.

Di Kissmetrics, di sisi lain, Anda dapat melihat log aktivitas pelanggan tersebut, dan Anda akan melihat bahwa ID unik untuk pengguna tersebut dibuat pada langkah pertama, dan bahwa kampanye sumber pertama untuk pelanggan tersebut adalah iklan Facebook (ini ditransfer ke Kissmetrics menggunakan tag UTM).

Berikut ini contoh perjalanan pelanggan di Kissmetrics:

Setiap kunjungan dilacak dengan aktivitas dan sumber kampanye:

Semua kunjungan berikutnya juga dilacak, serta kunjungan yang mengantarnya untuk mendaftar, serta kampanye yang membawanya ke situs web terakhir kali.

Satu perbedaan utama antara Google Analytics dan Kissmetrics adalah data yang dapat diidentifikasi secara pribadi: segera setelah pelanggan Anda menambahkan alamat email, email tersebut terhubung ke ID anonim yang dibuat pada kunjungan pertama, yang memungkinkan Anda melihat log aktivitas pengguna tertentu.

Anda hampir tidak pernah perlu melihat data spesifik pengguna, tetapi memiliki data tersebut adalah hal mendasar untuk benar-benar memahami metrik Anda dalam skala besar. Kissmetrics memiliki beberapa alat untuk memformat data dalam jumlah besar, tetapi mereka juga memberi Anda kemampuan untuk membuat laporan spreadsheet yang disesuaikan untuk menjalankan bagan dan rumus Anda sendiri di Excel.

Last resort: Kode promo dan survei checkout

Sekarang, beberapa kampanye tidak dapat dilacak dengan cara tradisional. Jika Anda memasang papan iklan di kereta bawah tanah, misalnya, Anda dapat mencoba mengarahkan orang ke yoursite.com/subway, tetapi banyak orang hanya akan menelusuri merek Anda di Google dan berkonversi dari sana.

Di sinilah survei pembayaran dan kode promosi khusus kampanye masuk. Anda dapat menggunakan survei pembayaran untuk melacak dan memvalidasi lebih lanjut hasil yang Anda peroleh dari metode pelacakan saluran pemasaran lainnya.

Kami menerapkan survei pembayaran ini yang kami buat di Typekit, dan memiliki melakukan keajaiban bagi kita. Kami menyalin sistem dua-pertanyaan dari Squarespace, dan itu sangat bagus untuk melacak upaya pemasaran baru kami, seperti podcast.